摘 要: 商务英语广告是英语语言体系的一个分支,是为国际商务活动服务的专门用途语言。基于英文语法和词汇, 它既有英语语言的共同特征, 又有其独特的语言现象。 本文就商务广告英语的词汇特征、 句法特征和修辞特征等三方面进行略论与研讨。
近一个世纪来, 随着商品经济的迅速发展和国际贸易在世界各国广泛开展, 商务广告的影响日益重要,运用领域不断扩大, 所使用的媒介和宣传手段也日益增多, 主要的媒介有: 报纸、 杂志、 广播、 电视、 因特网,这是现代广告的五大媒体; 还有海报、 直接寄送广告宣传材料等等。无论是在中国还是在外国, 广告已走入千家万户, 渗透到人们生活的各个方面。由于英文是国际商务中的通用语言, 在国际商务广告中使用普遍。作为广告重要组成部分的广告语言文字-广告英语, 经过长期发展, 也逐步从英语家族中脱颖而出, 形成一种独立的语体, 构成英语应用形式的一个组成部分。尤其在英语词汇、 英语句法及英语修辞方面有许多独特之处。 本着广告创作的创新性、 通俗性、 真实性、 思想性和艺术性的创作准则, 要有效地表达广告的主题和促销意念, 增强其感染力, 广告语言就要富有生活气息,雅俗共赏。 一、英语广告的词汇特征
1 . 褒义评价形容词使用频率高。 英语广告中, 形容词的使用很广泛, 但经常出现的形容词却非常有限, 而且是那些褒义评价形容词。它们起着举足轻重的影响,因为广告的影响在于宣传产品, 描写产品的性质及品质。根据有关统计, 按其使用频率高低依次出现的形容 词 是: new , coo l, good, bet ter, best, b ig,b r igh t, clean, cr isp , delici ou s, easy, ex t ra, f ine,f resh, fu ll, great, healthy, natu ral, new , real,r ich, safe, special, su re, ter r if ic, wonderfu l。“new”英语广告中使用最多的一个形容词。例如: 在“THE MO ST BEAU T IFUL F IFTY PEO 2PL E I N THE WORLD” 这本杂志的一则钢笔广告中, 一连用了六个 “new” 字:new , new , new , new , new , new.JEW EL ERY COLL ECT I ON“new” 的修饰力强, 可用来修饰产品的大小、 形状、 外观、 构成等, 而且这样的组合排列极具视觉冲击力, 引起人们的注意。
2 . 巧构新词。
广告创作时, 可以根据英语构词法的基本规则, 创造新词, 这已成为现代英语广告中愈来愈流行的一种措辞形式。例如: Come to ou r F r iuce . ( 果汁广告F ru ice= f ru it ju ice)这则果汁广告中的F ru ice 是根据 f ru it 和 ju ice用拼凑或按谐音, 巧构出来的新词, 标新立异, 增强广告的 “记忆价值” , 使广告更具魅力。虽然新造词与原形词形态相异, 但意义犹存。给人一种浑然天成、 妙不可言的感觉。广告中这种生造新词、 偷梁换柱的措施在中文广告中也很常见。聪明的妈妈会用锌 (药品广告)随心所浴 (热水器广告) 3 . 复合形容词。广告写作中, 常根据需要巧妙地构思出各种各样的复合形容词。由连字符号连接的这些复合词言简意赅, 灵活方便。这些复合词大致可分为以下几类:a . 形容词/ 名词: h igh2st rengthcemen t (高标号水泥)b. 名词/ 形容词: rain2resistan tclo th (防水布料)c . 副词/ 动名词: fast2 go ingengine (快速引擎)d . 名词/ 动名词: wo r ld2leadingtechn ique (世界领先技术)e . 动名词/ 形容词: spark ling2 clean su rface (光洁表面)f . 名词/ 过去分词: go ld2 coatedapp liance (镀金器具)g . 副词/ 过去分词: w ell2served regi on (优质服务区)h. 形容词/ 动名词: best2selling su it (畅销西装)
二、 句法特征
1 . 多用简单句。广告-广而告之。要吸引读者,有高度的可读性, 尽可能一目了然。简单句口语特色浓厚, 贴近生活, 能打动人, 能起到应有的广告效果。而复合句一般较长, 不利于广告信息的传递。例如: L ’O ré al Creates B r illian t Hairco lo r . (法国欧莱亚化妆品广告词)Coke adds life . (可口可乐广告词)即使是篇幅比较长的广告词也尽量使用简单句。例如:A N ew L ifestyle .It is clear that Royal Garden is in tended to bemo re than a p lace to live .W h ile o ther homes tend to hou se you in, ou rsare designed to set you f ree .O u r w ide ar ray of featu res is created w ith aview to i mp roving comfo r t and conven ience .Th is w ay you have mo re t i me fo r you r o therpu rsu it s .Indu lge all you w an t, th is is ou r po in t .En joy you r life .W elcome to the new life style .Created fo r you especially .这则楼盘广告词使用的句子大多数是简单句, 复合句只有三个, 并且不长, 再加上亮丽的彩色图片背景, 使这则广告非常具有说服力。
2 . 频繁使用祈使句。广告的目的在于引导人们采取行动(消费)或接受某种观点。祈使句的号召力、 说服力都较强, 因此在广告中频繁出现。例如: Help.这是美国一本杂志上刊登的一个紧急救援企业的广告词, 令你遇急遇险时自然而然想到它。又如:Buy one pair . Get one pair .这则 “买一增一” 的广告, 采用的是两个祈使句, 号召力大大强于这样的表达: I f you buy one, you canget one mo re f ree of charge .
3 . 使用疑问句。无论哪种疑问句(一般疑问句, 特殊疑问句, 选择疑问句, 反意疑问句) , 都会使人们禁不住想寻找问题的答案, 因而能引起人们的兴趣与好奇心。例如:W hat beer dr inkers dr ink w hen they areno t dr ink ing beer? (德国O ’Dou l’s 牌的啤酒广告词)A re you go ing grey too ear ly? (乌发乳广告词)又如:W ho bu t the F rench cou ld create a coffeew ith such passi on? (General Food 咖啡广告)这是法国的一个咖啡广告。这样的疑问设置能激发人们对咖啡的渴望, 因而达到较好的宣传效果。
三、 修辞特征
广告语言要求富有艺术性, 具有感，英语论文范文，英语论文题目 |
