摘 要：广告标题中包含了许多表达技巧。例如，广告创作者为达到宣传效果采用的各种诉求方式。关联理论是根据信息处理的一般认知理论去解释话语理解的一种交际理论。广告是一种语言交际活动，本文应用关联理论试着对日语广告中的诉求方式进行了略论。
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关键词：广告标题；诉求方式；交际效果；关联性；认知推理
作者简介：王英（1984-），女，四川遂宁人，语言学硕士，四川外语大学成都大学助教，主要从事日语语言学，日语论文题目，日汉翻译探讨。
[中图分类号]：H36 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2017)-15-0214-02
报纸广告等印刷广告中，通常正文的文字非常小，广告标题格外醒目。广告标题比正文更有宣传力，其中包含着许多表达技巧，对促进广告的交际效果发挥着极大的影响。广告创作者为达到宣传效果，从广告受众的心理特点出发，采用了各种诉求方式。广告是一种语言交际活动，也是一种社会语言学现象，本文根据关联理论，试着从认知语用学的角度，对广告标题的各种诉求方式如何促进广告的交际效果谈谈自己的粗浅认识。
一、关联理论
1986年法国学者斯珀伯和英国学者威尔逊提出的关联理论对现代语用学探讨的产生了极大作用。关联理论是根据信息处理的一般认知理论去解释话语理解的一种交际理论。以下简单说明一下关联理论的2个核心概念。
1、明示推理模式
关联理论认为语言交际是一个明示推理过程。从发话者的角度，交际是一种意图明示行为。从听话人的角度交际是一个推理过程。听话人会根据明示的话语信息，结合认知语境，明确说话人为什么会有意地发出某个信息，从而推断出说话人话语的含义。听话人的推论过程关于交际的达成起着重要的影响。探索听话人的推论过程，也是探讨听话人的认知过程。
2、认知语境
关联理论认为语境是动态的，它是一系列存在于人脑中的假设。认知语境的生成需要通过不断地选择、修正并进行构建。按照关联理论，解释话语理解过程中关联性是定项，语境是变项。语境的选择、修正以及构建以关联性为依据，以获取最佳关联性为目的。根据说话人的明示信息，听话人凭借认知环境中的逻辑信息、百科信息和词汇信息等3种信息进行语境选择，做出与明示信息有关联的语境假设，从而推导出对方话语的含义，取得语境效果。语境假设关联性越大，听话人进行推论付出的劳力越小，语境效果就越大。
二、广告诉求方式的认知略论
广告交际中，广告受众对广告主缺乏信赖。广告主要达到良好的交际效果，就必须要采用一定的表达技巧，避免受众的反感，吸引他们的注意力。广告中采取的各种诉求方式就是其手段之一。“诉求方式”是从广告心理学角度对广告表达技巧的分类。采用什么样的诉求方式能给受众以深刻的印象，加强广告表达效果？笔者阅读了大量介绍广告宣传技巧的书，发现“诱发受众不安情绪”、“诱发温暖情感”、“利用权威”这3种诉求方式作为巧妙的表达技巧常被提及。以下分别简称为“不安型”、“温暖型”、“权威型”。
按照关联理论，语言交际是一个明示推理过程。由说话人的明示刺激和听话人的认知推
理共同达成。广告交际中，广告主就相当于是“说话人”，受众相当于“听话者”。广告主给予受众的明示刺激就是广告标题的内容。以下主要从受众的认知推理过程来试着探索优秀的广告诉求方式是如何促进交际效果的。
1、不安型
“不安型”是指通过使阅读广告的人产生不安情绪，暗示广告受众广告产品能够解决问题的宣传方式。此种诉求方式在各个业种的广告标题中均可见到。其中，以保健食品类和医疗用品类最多。例如：
例（1）実年齢より老けて見られた
(07/09読売?／サントリー／セサミンEプラス)
这句广告标题的意思是：以前看起来比实际年龄老。此广告的广告主是名为“サントリー”的企业，产品是名为“セサミンEプラス”的保健食品。目标受众群是中老年人。关于他们说，年龄是一个非常敏感的话题。看起来比实际年龄老这种状况是绝大多数人都不愿出现的。这则广告给那些上了年纪的中老年人带来强烈的刺激。受众接收到明示刺激之后，就会马上联想到自己的状况，从认知环境中找到与新信息最具关联性的语境假设，理解到广告主的隐含意义，从而达到广告的交际效果。例如“人上了年纪容易衰老”，“中老年人如果不注意保养，可能会衰老得很快”之类。除了这些早已存在于受众认知环境的语境假设，受众在看到广告时就已明白广告商品是“セサミンEプラス”，于是一看到广告标题，结合认知环境中的逻辑信息、百科信息和词汇信息等就能够根据关联准则1推论出 “セサミンEプラス这种产品有恢复活力，延缓衰老的影响”。这也成为受众认知环境的一部分，成为有助于推论出广告标题深层含义的语境假设。广告受众结合新信息和各种语境假设可以推导出结论。例如： “要想留住青春，就应该常使用广告产品“セサミンEプラス”之类。
在广告交际中，广告主为了不引起受众的反感，一般都不会直接表达促销的意图，而是会采用间接、委婉的方式进行宣传。在一些保健食品和医疗用品的广告中，广告主利用目标受众对年龄、健康的关心，故意引起他们的不安情绪，从而促使他们很快从认知环境中找到具有最佳关联性的语境假设，日语毕业论文，诱导他们结合新信息推导出有利于产品销售的结论。这个结论正是广告主真正想要传递给广告受众的隐含信息。当广告受众通过推理得出这个结论时，广告就取得了良好的交际效果。
2、温暖型
人类是重视情感的认知主体和实践主体。尤其是在现代社会，随着经济发展，社会竞争越来越激烈，生活压力不断增大。为了寻求心理上的安慰，人们更加渴望得到情感。在人们的认知环境中潜藏着对情感的强烈渴求。广告制作者依据大众的这种心理，采用此种诉求方式，满足目标受众对情感的需求，强化广告宣传效果。例如：
例（3）団塊のみなさん、妻にラブレターを書いてみませんか。
(07/09朝日∕PILOT∕ペン) | 
