최근 한국의 관광업계, 학계, 정부, 기업들은 방한 중국관광객의 수적 증가에 주목하면서 K-pop의 중국 시장 마케팅적 활용 방안 강구에 집중하고 있다. 반면, 중국의 문화예술계, 정부, 학계, ...
최근 한국의 관광업계, 학계, 정부, 기업들은 방한 중국관광객의 수적 증가에 주목하면서 K-pop의 중국 시장 마케팅적 활용 방안 강구에 집중하고 있다. 반면, 중국의 문화예술계, 정부, 학계, 기업 등에서는 오히려 이와 같은 K-pop의 약진의 원인을 찾는 데 관심을 기울이고 있는 시점이다. 실제로, 한국 국내에서는, 다양한 영역에서 “K-pop”이 만능열쇠나 되는 것처럼 인식하면서 마케팅 차원의 활용에 집중하고 있다. 이는 학계에서도 마찬가지로 나타나고 있는데, 수많은 연구들이 K-pop이나 한류가 한국이나 한국관광, 그리고 한국 상품에 대한 이미지나 호의도에 미치는 영향을 일방향적으로 살펴보는 데 집중하고 있다.
이제는 K-pop을 그 후광효과를 넘어 K-pop 자체의 브랜드 자산을 평가하고, 그 브랜딩 전략 방안을 검토해볼 시점이다. 이를 위해서는 K-pop이라는 문화브랜드에 대한 해외 소비자의 인식을 파악하고, 그 브랜딩 전략에 필요한 가치들을 파악할 필요가 있다. 실제로, 각 국가나 문화에 적합한 K-pop 브랜딩 전략의 부재는 일본이나 중국 등지에서 이미 발생한 ‘반한류’, ‘혐한류’ 등의 국수주의적 적대 현상이 나타나는 데 원인이 되고 있다.
이와 같은 맥락에서, 본 연구는 특히 중국 문화권에서 K-pop이라는 브랜드의 가치가 어떻게 인식되고 평가되는지는 물론, 그 브랜드 자산의 핵심 구성요소가 무엇인지를 분석하여 한국 사회에는 K-pop 브랜드의 전략 방안을 제시하고, K-pop과 같은 C-pop의 열풍을 꿈꾸는 중국 사회에는 K-pop 브랜드의 가치와 전략 방안을 탐색할 기회를 제공하고자 하였다.
첫 번째 단계에서 본 연구는 K-pop의 브랜드 자산 구성요인 도출을 위한 탐색적 연구를 진행하면서 K-pop이 브랜드의 4개 구성요소 각각에 대하여 K-pop 브랜드 인지도, K-pop 브랜드 이미지, K-pop 브랜드 선호도, K-pop 브랜드 충성도, 그리고, K-pop과 한국 국가브랜드 이미지 등 총 5개 부분으로 구성하여 연구를 진행하였다.
그 결과, K-pop의 브랜드 인지도 차원에서는 K-pop 접촉 경로에 대한 관리가 브랜드 인지도 차원에서 가장 중요한 항목임을 제안할 수 있었으며, K-pop의 브랜드 이미지 차원에서는 ‘태도적’요소, ‘시각적’요소, ‘음악적’요소 그리고 ‘문화적’요소로 나누어 정의함으로써 K-pop브랜드 자산 평가와 관리에 활용할 것을 제안할 수 있었다. K-pop의 브랜드 선호도 차원에서는 오히려 소비자들의 K-pop에 대한 호감 변화를 파악할 수 있는 구성요소 항목으로써 ‘K-pop브랜드의 명성’, ‘K-pop브랜드의 음악성’, 그리고 ‘K-pop브랜드와 자아일치도’ 등 3개 항목을 제안할 수 있었으며, K-pop의 브랜드 충성도 차원에서는, ‘K-pop관련 상품 구매의도’, ‘K-pop 추천의도’, ‘K-pop관련활동 참여의도’, ‘한국 방문시K-pop 관련활동 계획’ 등과 같은 4가지 구성요소를 도출할 수 있었다.
두 번째 단계에서, 본 연구는 1단계에서 도출된 K-pop 브랜드 자산 구성요소와 항목을 바탕으로 방한 중국인 관광객을 대상으로 한 K-pop 브랜드의 자산 평가를 진행하고 그 결과를 분석해 보았다.
그 결과, K-pop의 브랜드 인지도 차원에서는 매체 채널뿐만 아니라, 팬클럽 같은 인적 채널에 대한 관리는 물론 프로모션 채널에 대한 관리 역시 K-pop브랜드 자산 관리의 중요한 구성요소임을 파악할 수 있었으며, K-pop의 브랜드 이미지 차원에서는 ‘태도적 요소’, ‘시각적 요소’, ‘음악적 요소’, ‘문화적 요소’ 등 4가지 항목 중 시각적 요소와 관련한 이미지 전반적으로 강한 호응을 보이는 것을 파악할 수 있었다. K-pop의 브랜드 선호도 차원에서는 ‘명성’, ‘음악성’ 그리고 ‘자아일치도’ 의 순으로 그 선호가 강하다는 연구 결과를 얻었다. 이는 중국인들에게 K-pop브랜드에 대한 선호가 아직까지 자아동일시에 이를 정도의 호감까지에는 이르지 못했으나 명성에 대한 호감이나 음악성에 대한 호감 정도는 상당히 높은 현황임을 파악하게 했다. K-pop의 브랜드 충성도 차원에서는 K-pop에 대한 추천의도가 가장 높은 것을 알 수 있었으며, 음반이나 DVD와 같은 직접적인 K-pop관련상품에 대한 구매의도보다 오히려 한국산 화장품에 대한 구매의도가 더 높았음을 주목하였는데, 이는K-pop음악에 대한 직접적인 충성도가 오히려 낮다는 분석결과로써 K-pop브랜드 자산 관리 차원에서 많은 시사점을 제공해주었다.
본 연구의 결과는 중국시장에서의 K-pop브랜드의 지속가능성을 꿈꾸는 한국 정부와 문화예술계와 관련 기관들은 물론, K-pop브랜드의 발전 전략을 벤치마킹하고 있는 중국 시장의 관련 업계에게도 문화브랜드의 브랜딩 전략 방안의 시사점을 제공해 줄 수 있으리라 기대할 수 있다.
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